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观察
旅游:是时候谈谈小而走心的产品了

这是一个高歌猛进的时代,在资本的推动下,似乎一切都在追逐“大”:大平台、大战略、大规划、大生态圈……
 
旅游,也不例外。这几年随着土豪型企业不断涌入旅游产业,行业开始呈现出一种奇怪的腔调,简单归纳一下,是几个“一”:投资规模,没有 100亿级别,不好意思拿出来说;占地面积,没有 1 平方公里,不好意思拿出来说;接待人数,没有 1000 万,不好意思拿出来说。于是,我们会发现,在新闻里,这个行业真是欣欣向荣,一派比拼赶超的动人景象。
 
但是,喧闹之中,我们不妨要有一些冷静的思考。同是故宫博物院,北京的和台北的,从体量上、溯源正宗上对比,孰高孰低,不言而喻,但是从参观者的评价来看呢?为什么我们国家的年度旅游收入已经达到 4 万亿量级的时候,国家旅游局还在大力呼吁旅游厕所革命呢?为什么像越南、菲律宾这样的“小国寡民”把旅游搞得那么好,让全世界的游客都趋之若鹜呢?我们先来看几个有意思的例子吧。
 
案例 1  一家只卖一款衣服的店
 
如果说有一家店只卖一款衣服,一周只有半天营业,大家会不会觉得这样的店铺超级不靠谱?在东京,就有这么一家“不靠谱”服装店!这家店只卖男装,只卖 T-shirt,且只卖白色的T-shirt。这家店名叫 #FFFFFFT(连名字都不靠谱,简直就象乱码),出售来自全球各地 1000 至 2 万日元(约合人民币 60 元至 1200 元)价位的各品牌白 T 恤。
 
除了店铺名字之外,#FFFFFFT看起来不太正经的事情还多着呢,#FFFFFFT 选址极为寒碜,不在购物中心、不在步行街,位于一处居民区,周围能够找到的唯一的商业设施就只有街对面的全家便利店。店铺由一个公寓底层车库改造而成,店铺空间狭窄而不规整。布置了简单的收银台和试衣间。更变态的是,这家本应拼命弥补不利之处的店铺,每周还只在周六下午营业半天。
 
看起来够不靠谱吧?这家店 2016年 4 月份开业,到今年四月份刚满一年,但它已经成为全球网红小店。每周六下午营业的那个半天,门口总是大排长龙,而且去的人都不是随便逛逛,是有购买目的前去的。
 
这间独特的小店,以其高品质并且专业的商品定位,与众不同特立独行的行为方式,制造话题,让用户成为它传播的载体,它并不依靠媒体做宣传曝光,相反,却成为了媒体主动追逐报道的对象。
 
案例 2 二说餐饮
 
2016 年有一个字眼突然就火了,工匠精神。大家似乎都在谈论匠心,谈论《我在故宫修文物》的大师们,谈论煮饭仙人、寿司大师。其实在北京也有这么一家“神摊”,摊主是一个 83 岁的平凡老人。他一辈子不励志,也不伟大,只是花了 67 年时间做猪蹄,每天雷打不动地出摊儿,只为给邻居街坊做点好吃的!有人为了吃他做的猪蹄,从上午开始排队,一直排到下午,即使是大雾霾天,也有将近百人排队。还有人为了除夕夜能吃上猪蹄,打飞的从沈阳专程赶来。但即使是老相识,排再久的队,也只能限购一份,多了给钱也不卖!
 
这个任性的老头叫徐文堂,每天下午 3 点,徐文堂都会系着围裙,戴着袖套,鼻子上架着老花镜,骑着装有4 大盆猪蹄和肘子的三轮车来到西翠路口,基本上半个小时左右就卖个精光,连汤都剩不下,没排到的那不好意思,
只能明天了。
 
案例3 三讲台湾南投竹山县的紫南宫
 
台湾庙宇众多,而且小庙多,土地庙多。竹山紫南宮祀奉福德正神为主,也就是俗称的土地公,也是小小一间庙,但它有自己的独到之处,香火鼎盛游客众多,是台湾知名土地公庙宇之一,不仅当地人极其信仰,也已经成为了南投有名的旅游景点。
 
一个偏于一隅的土地公小庙,又是靠什么吸引香客和游客呢?如果我告诉你它有个外号,叫“神仙银行”,有没有吸引你的注意力,想去进一步了解它的经营逻辑?不同于一般的庙宇,紫南宫先舍后得。民众前来,只要抽签,就可以获得 600 元新台币的发财金,这笔发财金是紫南宫免费借给你的,无息,来年或若干年后还回来即可。神奇的是,这笔免息借出的发财金用来投资,据悉非常灵验,每每能如愿发财疏困,因此借钱的绝大部分信众都会还钱,并且常有信众借得六百元发财金后,来年或若干年后,回来还上数倍的感恩钱。前来紫南宫求财早已闻名全台,庙方为应对庞大的借金还金业务,全部已计算机化,以银行柜台方式办理,可见其热闹程度。这项传奇传开来后,紫南宫之香火鼎盛,便如沸火喷油,一发不可收。让人不禁感慨:它把消费者(信众)的心理,研究透彻到什么地步了。
 
讲完别人的故事,讲讲我自己三次去乌镇的体验和思考。
 
第一次去乌镇是 2011 年 7 月,北京有亲戚到江南旅游,我当时和开旅行社的朋友做攻略的时候,她极力推荐西栅,讲了西栅各种的好,管理规范,文化地道,环境清雅,还特别强调不要去东栅,说那是给旅游团去的。
 
第二次去乌镇西栅,是一年之后的 2012 年 6 月,我组织单位中层管理人员团建,一言堂地选择了西栅,因为前一年的体验是绝对美好的。这一次的西栅之行,和上一年已经有了一些不同,白天热闹多了,也多了一些旅行团。我们住在古镇的昭明书院,月上枝头的时候,小镇安静了下来,我们全体悠闲地在小镇上散步,有一些文艺的小店,进去逛逛,喜欢热闹的,也可以去酒吧街。最美好的是转天清晨,当小镇刚刚醒来,而游客还没有到来,有仲春的花香,安静的枕水人家,偶尔看到三两个挎着篮子去买早点和小菜的小镇居民,岁月如此静好。当时就决定,我还会再来的,我要带着父母来享受一下这样的美好。最后一次去乌镇(相信作为个人选择,这将是最后一次)是 2015 年 8月,经过了国际互联网大会和戏剧节,乌镇的名声已经如日中天,和父母自驾前往,选择了小镇上最高端的酒店(一晚房价 2000 多的枕水大酒店套房),希望给父母一个享受的小镇之行。然而,我们体验到的是从停车场开始的汹涌的令人心烦的客流和各种打折的体验。先是正式停车场没有停车位了,得停到临时停车场,在 8 月江浙午后的艳阳下,拖着行李箱,走过没平整和硬化过的临时停车场,再穿过巨大的正式停车场,来到游客服务中心。排队,办好手续,进到客房,已经是 2 个小时之后。因为有前次的经验,跟父母说咱们这个时间点先休息,等傍晚旅行团离开小镇,太阳下山,气温下来了,咱们去小镇上觅食,闲逛。傍晚 6 点,充满希望地离开酒店,来
到小镇,却发现我天真了。小镇上每条小路都堵满了人,每座小桥上都人头攒动,每个餐馆里都没有位置,到处都有戴着统一的帽子,被小旗子指挥着的旅行团。八点钟找到地方吃饭,晚上十点半卖旅游纪念品(特别是纪念食品)的小店里依旧人声鼎沸。什么古镇意境,什么原汁原味的文化体验,统统没有,有的只是一身汗味儿地穿梭在人群中。
 
一个曾经很美好,让人去了还想去的小镇,虽然在业界成了大名牌,按陈向宏的说法,成了中国名片,但是过于膨胀地追求接待量,它在逐渐失去真正懂它、欣赏它的那群客人。
 
旅游行业的坪效分析
 
有一个挺有意思的现象,传统零售业、餐饮业,分析坪效是必不可少的,而旅游产品,似乎没有人从坪效这个角度加以分析的。只有 100 万人的市场,非要做 1000 万级的产品,这难道不是浪费?只能接待一万游客的景区,节假
日非要迎送三万客人,这难道不是一种对目标市场的超前收割?
 
以主题公园为例,一个常规的主题公园,600亩占地面积(40万平方米),年接待量100万游客,年营业额2亿元,这已经是很漂亮的一份成绩单了,年坪效是 500 元 / 平方米。我们再来看行业标杆迪斯尼,以上海迪斯尼为例,见于公开的数据,一期运营部分占地 3.9平方公里,年预计游客量 1500 万,330 亿营收,年坪效 8461 元 / 平方米。好厉害,果然是行业标杆。
 
可是,我们来看看别的行业,例如餐馆,见于公开的数据,在一二三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效,一线城市的平均坪效约为每月1300-1900 元 / 平方米,二线城市约为每月 1000-1500 元 / 平方米,三线则约为 700-1200 元 / 平方米。年坪效请乘以 12。即便是迪斯尼也只是达到了三线城市餐饮的平均年坪效。
 
跟传统零售店相比呢,以大润发为例,单店营收 2.9 亿元,规划上一般是9000 平米的超市和 4000 平米的临街商铺。坪效是 22307 元 / 平方米。看看一般的小店,三线城市里购物中心里零售店面租金2元/平米/天,是不高的,光租金一年就是 730 元 / 平方米。一个 20 平方的小店,只雇一个年收入 3万元的店员,年坪效如果做不到 2500元 / 平米,这样的店都不能生存。
 
当然,旅游产业有它的特性,不能简单粗暴地做这样的比较。但是,可以用于并且合适用于旅游的土地说到底是有限的,一个行业野蛮生长到一定程度,一定比拼的是做产品的深度,旅游行业也不例外。
 
政府和旅游局这样的主管机构可以去谈促进和规划,去谈全域旅游、1000 个产业小镇、500 个示范区,但是旅游产业里的一个一个具体的企业,生产出来的具体的旅游产品,是需要认真考虑:企业竞争实力是不是够强,企业效益是不是够好,旅游产品是不是够走心,旅游人群是不是够精准,游玩体验是不是够满足。
 
随着消费者鉴赏水平的升级,消费品行业都开始反思,这正是工匠精神成为热词的时代背景。旅游行业也是走到了转折的时间点,在这个时间点上,我们看到国内有大量粗制滥造,缺乏个性和记忆度的旅游产品,他们是属于过
去的产品,在供给侧改革和去库存的时代大潮下,他们没有未来;我们看到越来越多的国人因为旅游的个性化得不到满足而纷纷走出国门。
 
供求之间的落差,是如此之大,给我们旅游人留下的机会是多么可观。有一首优美的小诗,很多人都背过吧。“故人具鸡黍,邀我至田家,绿树村边合,青山郭外斜。开轩面场圃,把酒话桑麻。待到重阳日,还来就菊花”
 
想像一下吧,这是一副多么引人入胜的旅游的场景。春日,青山脚下,绿树环绕的村里,我有半亩花田,每天准备了绿色的菜蔬和肥美的鸡馔,客人来了,就像老友一样,照顾到他们每一个人。我们一起坐在轩阔的廊前,把酒,清饮,聊天。很快日落西山,客人要离去了,他握着我的手,说秋天的时候还要再来,到时候我们赏菊品茶。客人走了,留下一个关于秋天的约定,和对这个春日的记忆。他回去之后,写下了一篇文章,影响到他周围的每一个人,对这半亩花田充满期待和向往。
 
半亩花田才多大,产品小不是错,小而走心,它流传了千古。
 
这是我能想像的,有未来的产品,这是我们旅游行业的工匠精神。
 
 
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第44期

2017年06月

作者:内刊编辑部

从过去到如今,从个人力量到集团未来,从国内赞誉到国际影响,我们开拓创新的土壤,找到创新之路上可供借鉴的标杆,沿着创新的轨迹,承载对创新的思考,天洋旗下...